きっかけは「母親の悩み」-「50の恵®」誕生秘話

2017年5月10日

2007年に発売されたロート製薬の「50の恵®」は、「ドラッグストアで買える50代向けのスキンケア」という新しい市場を創出する大ヒット商品となりました。開発のきっかけは、ある社員の母親の悩み。身近な人の悩みを解決したいという思いから生まれた開発ストーリーを通じて、ロート製薬の商品づくりへの想いをご紹介します。

「自分の今の肌に合う化粧品が見つからない」。母親の声から始まった商品開発

「50の恵®」開発のきっかけとなったのは、当時のマーケティング担当者の母親の肌の悩みでした。

「もともと肌は丈夫で悩むこともなかったのに、50代になって突然、肌が荒れやすくなり、小じわなど年齢による悩みもどんどん増えてきた」と…。母親は自分の肌の突然の変化に戸惑いつつ、自分に合った化粧品に出会えず困っていました。

10年前の50代というと、今のようにインターネットに親しんでいる世代でもなく、情報源も決して多くはありません。加えて、50代向けのものといえば百貨店の化粧品の高級ラインや通販商品が主流であり、ドラッグストアなど身近な場所で買える商品がなく、なかなか自分に合ったスキンケア商品を自分で選ぶことができずにいたのです。

ロート製薬では定期的に、少人数の座談会を開催し、お客さまの生の声をうかがっています。「母親の悩みに開発のヒントがある」そう考えたマーケティング担当者は、50代の方々がスキンケア商品に対して抱いている思いを徹底的にうかがってみました。

そこで浮き彫りになったのは、やはり母親と同じように、「シミ、しわ、乾燥…。肌の悩みがいろいろあって、これだ!と思えるような自分向けの商品がない、探しにくい」と感じていることだったのです。

この座談会を経て、「50代のお客さまに、自分向けだと思っていただけるわかりやすい商品をつくる必要がある」とマーケティング担当者は確信したのです。

「わかりやすさと中身の充実(=50代からの肌の悩みに焦点をあてた商品力)、その両方をカタチにしよう」—。こうして、母親の悩みを解決したいという想いがきっかけとなり、「50の恵®」の開発がはじまったのです。

「これ、買わないと思う…」—お客さまからいただく“ポツリ”な一言が転機に

「50の恵®」の一番最初の試作品は、化粧水、乳液をラインで使うスキンケアでした。それをお客さまに見ていただいたところ最初にいただいたのは、「悪くない。いいと思う。」という感想。

しかし帰り際、ポツリと「でもやっぱり私、これ買わないかも…」とつぶやいた方がいらっしゃいました。その一言で、今までと同じようなライン使いの商品では選ばれない、化粧品の常識を一度捨てる気持ちで取り組まなければいけない、と強く感じたのです。

発売当時のマーケティング担当者は、「あの最後のつぶやきがなかったら、今の「50の恵®」は生まれていなかったかもしれない」とそのときの出来事を振り返ります。

お客さまが何を求めていらっしゃるのか。
その声はデータや調査では浮かび上がってきません。
直接会って、時に近い距離で対話させていただくことで、お客さまの声の奥にある本当の気持ちを汲み取ること。それが価値ある商品作りにつながると考えています。

常識破りの商品設計。「わかりやすさ」を貫き通して大ヒット

わかりやすさと中身の充実、ふたつの条件を追求して生まれた商品。
それは、50代からの女性の悩みを考え、50種類のうるおい成分を配合した「ポンプ式のオールインワンタイプのスキンケア」でした。

じつは発売前、「50の恵®」の商品設計には社内外から反発の声があがったこともあります。

「容器がシャンプーみたい」「ライン使いが常識の50代向けにオールインワン!?」「香りが独特で化粧品っぽくない」「50代向けを前面に打ち出すと、自分が50代です、と示すみたいで手に取りづらいのでは?」―従来の化粧品の常識に挑戦する要素ばかりだったため、不安視する意見が多かったのです。

▲現在の「50の恵® 養潤液®ボトル」(販売名:50のめぐみ乳白化粧水b)発売当初から変わらず、ポンプ式のオールインワンタイプです。

しかし、これらはすべて「50代のためのわかりやすい商品をつくる」というコンセプトを徹底的に実現するために必要なことでした。

オールインワンにしたのは「これさえ使えばOK」というわかりやすさのため。ポンプ式なのは、誰でもワンプッシュで最適量を出せるようにするため。「50」と商品名に入れるのは、自分たちのための商品だとひとめでわかっていただくため…。

社内の人間にもお取引先の方々にも、一つひとつに込められた想いを丁寧に伝えて理解をしてもらい、商品化を進めていきました。

こうして発売に行き着いた「50の恵® 養潤液®」は、予想をはるかに超える大ヒット。発売後1年足らずで目標の約2倍の売り上げを達成しました。

お客さまの声の先にあるものを見つめ続ける

2017年現在、「50の恵®」は発売から10年が経ちました。最近では、悩みの深い白髪を根元からしっかり染めるカラートリートメントも発売。スキンケアだけではく、50代女性のあらゆる悩みに着目した商品を発売しています。

▲「50の恵® 頭皮いたわりカラートリートメント ダークブラウン(販売名:50のめぐみ カラートリートメントDB)」(※くしは本体についていません)

「50の恵®」の次の10年に向き合うとき、ロート製薬が大切にしていきたいと考えているのは、そのときどきの時代の変化に対応し、お客さまが本当に求めていることと探り出すことです。

現在のマーケティング担当者は、「自分が今の商品を50代で使いたいと思うか?」という問いに「NO」と答えます。

「そのときどきでビビッとくるものは違うはず。私は今30代。50代になる20年後には今はないスキンケアが出てきているかもしれない。その時代の価値観やトレンドにあわせて、前向きに楽しくスキンケアできる商品を提案していかなければならない」

だから「50の恵®」も時代の変化にあわせて、今の50代女性にも満足いただける商品を目指して変化し続けています。

「50の恵®」はこれからも、50代の悩みに着目した商品をご提案していきます。


Text by PR Table

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