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「痔にはボラギノール♪」。日本国内では、誰もが一度は聞いたことのあるフレーズなのではないでしょうか。黄色いパッケージで目を引き、「国民的ブランド」とも呼べる高い知名度を誇る痔のお薬がボラギノールです。

そうですね。この記事を読む方の中にも、使ったことのある方がいるかも。あるいは、使ったことはなくとも知っている方が多いと思います。

このボラギノールの商品を、越境ECサイトを通じて中国で販売しようとしたのが今回のプロジェクト。2022年の年末から始動し、2023年4月末には販売開始することができました。

私たち天藤製薬は長年ボラギノールをつくってきて、商品のことをよく知っている。海外展開を行うにあたっても、どのようにブランドを育てていこうかと時間をかけて考えてきました。一方でこれまで越境ECの経験はなかったため、足踏みをしてなかなかスタートを切れずにいた。そんな時に声をかけていただいたんですよね。

ロートのもつ知見がグループ会社にまで拡大できれば、もっと多くのお客さまにお届けできる可能性があると思っていました。ひとくちに越境ECといっても、やるべきことは多岐にわたります。そもそも中国でのブランド育成をどのように行うか、誰をターゲットにどのようなプロモーションをするのか。現地企業との契約も進めなければなりませんし、販売に伴って必要な業務のプロセス設計、物流の設計なども必要でした。

今回のプロジェクトの場合は、天藤製薬さんが直接商品を中国で売るのではなく、商品を一度ロートが買い取ってロートの資産とした後、ロートが中国の越境ECで販売するという手法を取りました。私はちょうど近い時期に別プロジェクトで台湾でのボラギノールの一般貿易による事業構築を経験していたこともあり、そのときに構築した枠組みを上手く転用できたと自負しています。

そうそう。るみこさんが上手く応用してくれたおかげで、非常にスムーズな進行が叶ったと思います。こういった海外プロジェクトは、立ち上がりから販売開始まで半年以上かかるのが普通ですが、本プロジェクトは4ヶ月程度で販売を開始することができました。

日本のEC戦略と中国の越境EC戦略では、どのようなポイントが違いましたか？

まずブランドの認知度が全く異なります。冒頭に話が出たように、日本では知らない人のいないボラギノールですが、中国では知っている人がほぼいない。そもそもどんな商品で、何がいいのかを知ってもらうことからのスタートでした。たとえば、ボラギノールの注入軟膏という形も珍しいので、そのメリットもきちんと伝えられるようにする、とかね。

ターゲットも違いますね。発売を開始して見えたチャンスですが、中国では、マタニティ商品の方が需要もある。そうなると、ステロイドが気になる方にも使いやすい非ステロイド製剤のボラギノールMシリーズがより多く求められていたり。プロモーション方法なども、日本とは変わってきますね。

私たちメーカーが「こういうブランドです！」と伝えることは大切である一方、やはり買うお客さまに響かなければ意味がない。どんなお客さまが、どんなことを求めているのか、現地の方の声を知ることが大切ですね。

現地のお客さまへのアプローチが異なる他、現地企業との協業も、日本とは違う点があったのではないでしょうか。

そうですね。日本と中国の商習慣はやはり異なります。契約の際には何を重視するか。モノとお金の流れの中で何を利益と捉えるか。交渉し、ときには丁寧に折り合いをつけることが必要でした。

スムーズにプロジェクトを進行するために、みなさんが意識していたことはありますか？

チーム内ではできるだけ、直接会ってコミュニケーションすることを重視しました。メールや電話を何度もするより、対面の会議を設定した方が顔を見て話すことができ、お互いに悩んでいるポイントをきちんと解決することができました。

私も直接のコミュニケーションは意識していましたね。チーム全体で目的をすり合わせ、達成しようと意識を高めるには、face to faceが大事だった。今井さんもかなり頻繁に私たちのオフィスへ来てくださいました。というか、当たり前のように今井さんがオフィスに馴染んでいて。後ろの席にいつの間にか今井さんが座ってる！ってこと、何度もあった（笑）。

みなさんが今回のプロジェクトで学んだことや、今後活かしていきたいと思うことについて聞いてみたいです。

私は、購買や海外における物流に携わる経験が得られました。実はこのプロジェクトを経験後、購買担当の仕事から、信頼性保証部という品質に携わる仕事へ異動しました。よくメーカーが重視すべきことの3要素として、「QCD」※といいますよね。コストや納期について学んだ上で、今度は品質について学ぼうとしているところ。QCDのバランスを考えた判断ができるようになれたらと考えています。

• ※QCD：Quality（品質）、Cost（コスト）、Delivery（納期）

QCDはバランスが大事なんですね。

そうですね。高い品質の製品をつくることは大事なのですが、お客さまから求められていない品質を追求しても、無駄にコストが上がるなど独りよがりになってしまうことがあります。逆にコストダウンを意識しすぎて、品質を落としてしまってもいけません。全体を見て、その時々何をすべきかが大切になります。

今井さんは、このプロジェクトから得られたものはありますか？

私は、ロート製薬と一緒に仕事ができたことそのものがいい刺激となりました。とくに印象的だったのは、ロートのみなさんのチャレンジングな姿勢です。難しいからやらない、ではなく、難しいからこそどうやったらできるだろう？とまず考える方が多かった。これまでの自分たちはどこか守りに入ってしまったり、大きな変化を起こす風土が根付いていなかったりするのではないかと、自社の在り方を改めて考えるきっかけになりました。

私たちにも多くの学びがありました。ボラギノールの中国越境EC事業はまだまだ始まったばかり。現時点で集まった販売データやお客さまの声を見るだけでも、知らなかったことがたくさん見つかっています。今後は中国国内の流行なども加味しながら、より広い顧客層へアプローチしたいですね。新しいチャレンジをした分、ボラギノールの成長につながっていったら嬉しいです。