D2C事業

「今はロート通販における新規顧客獲得のための広告運用に取り組んでいます。WEB広告のようなオンラインでの仕掛けだけではなく、新聞やラジオ、テレビなどオフラインの広告制作や広告媒体の選定、広告枠の購入を行っています。広告後のWEBアクセスやお客様からいただくお問い合わせに関する数字、実際のご注文の数などの結果を見ながら、広告効果の検証を繰り返しています。」

と爽やかに語るだいちゃんは3年前からロート通販におけるブランド広告の運営に携わっています。

多くのお客様にとって、ロート製薬商品との出逢いの場は店頭。ドラッグストアやバラエティショップ、コンビニなど様々な店頭で商品を手に取っていただいています。ただ、全ての店頭でお届けできていない商品があったり、お応えしきれていないニーズもあったりするため、お客様との新たなつながりを生み出す場として、1999年から通販オンラインショップを運営しています。今ではセノビックや糀肌、V5粒といったブランドがオンラインショップで多くのお客様にご愛用頂けていますが、より多くのお客様にお届けできるように、広告を通じたアクションを進めています。

「お客様が商品を試してみようかなと思って下さる広告ってどんなものだろうと常に考え、いくつかのパターンの広告を出稿し、検証を行っています。想定していた仮説とのギャップを確認しながら、検証を繰り返して勝ちパターンを探しに行っている感じです。」

出稿した広告がオンラインとオフラインで相互にどう影響しているのか、広告を出した時間帯や広告の構成、メッセージの影響なの様々な角度で検証しながら進めているそう。
また、自分たちの取り組みの結果検証ばかりでなく、競合他社の広告実績も分析しながら、次のアクションのヒントにしてくこともあるようです。

「「ロート製薬の○○」みたいな広告だと、製薬会社という安心感もあり、商品への信頼感をお客様の中に育むことができます。ただ、それだと「よさそう」と思っていただくだけで終わってしまって、実際に購入し、使っていただくにはハードルがあって。改めて他社の広告分析をしていくと、メーカー目線で伝えたい特徴を伝えるのではなく、お客様目線でそのお悩みを解決する提案をしているものが多いことに気づきました。」

お客様の悩みは何だろう。その悩みを考えた際に、どんなワードが響くか、同じワードでもどんな伝え方をすると共感を得られるのかを想像しながら広告を考えていく。スマートフォンの普及により、オンライン広告に触れていただく機会も増えている中で、広告もどんどん差し替えられるようになり、試行錯誤のスピードや回数も増えていく。その中で、自分の想定が合っていたのかを次々検証し、経験値につなげていくそうです。

「大学は薬学部に通っていました。病院実習で多くの患者様に触れる中で、薬の必要性は再認識しながらも、病気になる前の「健康」をどうやって作っていくかに興味を持つようになっていきました。ロート製薬の掲げる「薬に頼らない製薬会社」という姿勢に惹かれて、エントリーしたのを覚えています。」

当時まだ研究室もなかったバイオインフォマティクス領域の部署に所属していたこともあり、Webや情報、パソコンなどには興味がありました。ただ、強みを活かすためにも、自分の苦手な部分を人並みにできるようになりたいと思い、一番苦手意識があった営業の仕事から挑戦したいなと思っていたそうです。
幸いなことに、最初の配属は東京での営業の仕事。

「会社のことや商品のことがよく知れましたし、取引先向けの勉強会を経験したことで、人前で話すことの苦手意識もなくなりました。先輩にも恵まれ、仕事の基礎を教えてもらいました。徹底的に「目的と手段を間違えるな」と言われたのを覚えています。」

営業の仕事のひとつに店舗訪問があります。入社当初だいちゃんはこの仕事の意味をうまくつかめていなかったそうです。店頭でお客様に商品を手に取っていただき、購入へとつなげていくことが店舗訪問の目的。やみくもにたくさんのお店を訪問するのではなく、店員の方々とコミュニケーションをしたり、店頭でのお客様がお買い物をされる様子を見たりしながら情報を掴み、お客様が商品を手に取りやすい売り場を提案し、実際に売り場作りをすることが必要になります。先輩と一緒に店舗訪問をしながら、この意味を学んでいったと教えてくれました。

「入社4年目に大阪に転勤になってからもこの姿勢は大事にしていました。責任ある取引先を任せていただいて、結果を意識しながら提案を考えるプロセスを繰り返していきました。大阪エリアはインバウンドのお客様も多く、東京の頃とは違うお客様に向けた提案を考えることもできました。提案したことが結果につながっていく楽しい4年でしたね。」

東京・大阪2つのエリアで店頭というオフラインの場での提案を繰り返してきたことで、次はオンラインの領域に関わりたいなと思うようになっていったそうです。空き時間にHTMLやJavaScriptなどの簡単なプログラム言語を勉強し始めるようになり、上司とも次のキャリアを相談していた頃、ダイレクトマーケティング部に異動になりました。

「異動になった頃はV5粒のブランドを担当していました。新しいお客様に出逢うための広告戦略を考えたり、より長く継続的に使用いただくための同梱パンフレットや仕掛けの検討をしたりと、幅広く仕事をしていました。営業の頃はどちらかというとお客様のことよりも取引先が何を考えているかを意識することの方が多かった気がしています。今はお客様にフォーカスして考えるようになりました。」

ブランドには想定するお客様がいます。様々な商品を取引先に提案していた営業の頃とは異なり、一つのブランドを担当することで、着目するお客様が定まってきます。
お客様が抱えている悩みを解決するための商品をお届けするために、大事にしている視点が変わっていったそう。ただ、この姿勢もさらに変化しつつあります。

「今年ダイレクトマーケティング部からD2C事業部に名称が変わりました。これまではブランドを起点に、商品を通じてお客様のお悩みをどう解決できるのかをお伝えしてきました。部門の名称が変わり、お客様の悩みを基軸にロート製薬のあらゆるリソースを活用したら、どんな価値を提案できるか、という視点で提案を考えるようになってきました。」

アイケアからスキンケア、サプリメント、漢方、検査薬など、ロート製薬の培ってきた知見や商品は幅広いお悩みを起点に考えると、提案できることがいっぱい。お客様の声に耳を傾け、オンライン上での実際の行動を分析し、提案を繰り返していく。お客様を主語にして、ロートとのつながりをつくる部門に向かっていっているそうです。

「まだまだ素人が試行錯誤して作っている段階。失敗することもあれば業界的にはタブーなアクションをしてしまうこともあります。ただ、こういう自分たちが主体的に未来を開拓して新しいレールを引いていく仕事の楽しさもあって。戦略をきっちり立てて実行に移すことも大切ですが、仮説を立てて実行・検証をもとに次のアクションを考えていくことを繰り返す。失敗や成功からたくさんの知見を積み重ねて前に進んでいくことも大切だと思います。この経験を通じて、D2Cを事業の柱の一つにできるように取り組んでいきたいと思います。」