プロダクト
マーケティング

「大学生の頃、ドラッグストアに行くのがすごく好きでした。地方出身で身近にドラッグストアのような日用雑貨を扱うお店が少なかったことも影響しています。買い物をしなくても、新しい商品が店頭に並び、見ているだけでわくわくしたことを覚えています。」

日常に溶け込んで役に立つけど、少し心がときめくようなものを創りたいと思い、メーカーを中心に就職活動をしていましたと語ってくれたのはプロダクトマーケティング部のひろかさん。内服薬や食品を中心に商品企画や、ブランド全体のマーケティング戦略の構築にも取り組まれています。

「実際にプロダクトマーケティング部に来て商品企画を始めたのは入社10年目の頃。営業からキャリアをスタートし、営業企画、マーケティング＆コミュニケーションと3つの部署を経験してからでした。改めて振り返ってみると、今のタイミングだからこそできることもあるなと思います。」

店頭をかたちづくっていく営業の仕事はドラッグストアが好きだったひろかさんにとって、楽しい仕事だったようです。お客様の様子を観察し、お買い物中の心情を想像しながら、理想的な売り場の状態を考え、取引先に提案していく。関係を築いた店舗で小さな実験をして、売れる兆しを検証する。そんなことを繰り返しながらお客様が商品を購入することの役に立っている感覚が楽しかったそう。

「決められたカテゴリーに商品を提案するだけでなく、この商品はどこにあると悩んでいる方に気づいてもらえるんだろうとすごく考えていました。メディクイックHという頭皮湿疹に向けた商品をシャンプー売場の近くに並べたり、エクシブという女性用の水虫薬ブランドをストッキング売り場の近くに並べたり。提案が数字につながり、お客様の悩みの解決にもつながっていくのが嬉しかったです。」

ところが入社4年目、営業企画に異動になってからは少し悩んだ時期もあったそう。
自分の足で稼ぐ、商談をして、お店で売り場をつくって、すぐに数字になる営業スタイル。それとは異なり、市場全体の中からお客様にロートの商品を選んでいただくためにどうしたらいいかと、考えなければいけないことの幅が一気に広くなりました。一つ一つの提案も自分で実現するのではなく、営業の仲間に共有し、展開するスタイルに変化し、前向きな気持ちで商談に臨んでもらうためのストーリーを構築する必要も出てきました。

「とにかく必死に競合や市場の状況など数字、店頭、お客様を見続けていました。どうやったらお客様に届くかを分析し、提案に落とし込み、社内のメンバーに分かってもらえるように説明するにはどうすればいいかを考えるようになりました。正直営業の頃は感覚的な面も多く、自分の強い熱量で何とかしていた感じもありましたね。その感覚を整理し、論理的に説明していく能力が養われた時間だったと思います。」

「営業や営業企画の頃もお客様のことは考えていましたが、マーケティング＆コミュニケーションに来てからはより1人のお客様に深く向き合うようになりました。広告コピー1つとっても、てにをはの細部にまで何度も試してはやり直し、締切ぎりぎりまで悩んでいました。お客様の悩みや生活シーンを想像して、どうやったらお客様に響いて、手に取ってもらえるだろうと、とにかく考えていました。」

何かコツがあったわけではなく、ひたすらお客様に関して想像することを繰り返す。正解は誰も持っていないなかで、自分なりの答えを出す生みの苦しみを味わいながら成長してきたそうです。社内でターゲットに近い方や商品コンセプトに通じる悩みを抱える方にヒアリングをしてみたり、制作中のCMを見たコメントをいただいてみたり、よりお客様に近い声に耳を傾けるようになっていったそうです。
プロダクトマーケティング部に異動になってからもこの姿勢は変わらないものの、商品コンセプトにつながる悩みを考える時間が増えていきました。

「人間って論理的に話そうとするので、アンケートやインタビューでも聞かれたことに答えようとしてしまいます。返ってくる言葉一つ一つに丁寧に向き合い、無意識に省いてしまっている悩みを想像してみたり、的確な質問を考えながら深掘りしてみたり。すべてのお客様に会って意見を聞けるわけではないので、きちんとお客様像を想像し、解釈を加えて、自分なりの正解を見つけることが必要だと思っています。」

お客様の悩みを知ろうとするとき、「悩み」ばかりに目を向けてしまっては、本当に必要なアクションを見落としてしまう可能性があります。耳にした情報をもとに、お客様の悩みはもちろん、生活シーンや価値観まで立体的に想像していくことが必要になります。商品像だけが描けても、実際の使用シーンや日常の生活シーンが描けていないと、きちんと生活に溶け込んではいきません。悩みが解決するまで継続的に使用いただくためやきちんと商品をお届けするための方法をイメージするときにも大事なポイントになります。

お客様をきちんと理解し、商品コンセプトを練り上げ、開発部門や生産部門を巻き込みながら商品をかたちづくっていく競合商品との比較したり、ロートらしさをどう出すかを考えたりしながら、ブランド戦略を構築していく。お客様の困りごとを解決するためにどう届けていくのかを考えていくそうです。

「お客様のことをきちんと想像できるように、普段から無意識に色んな所に目を向けるようになりました。買い物をしているときにも他のお客様の買い物かごに何が入っているかが気になったり。目薬を点されているときには、何を使っているかなって見てしまったり。想像通りの使い方をして下さっているなとか、こういう商品だとこういうお客様が購入されているのかと、自分の想像と現実のギャップを埋める時間になっている気がします。」

デジタル化の影響か、お客様の価値観の変化が年々早くなっているような肌感覚があります。店頭でも、思わぬ商品がバズって売れたり、ロングセラー商品が急に息を吹き返したり。想定外のことがたくさん起こっています。それくらいにお客様の嗜好が細やかに分かれていたり、どんどん変化していったりしているのだと思います。だからこそ、自分のイメージと現実の感覚のギャップが大きく開きすぎないように意識することも必要なのかもしれません。

「もともとお店を見るのが好きだったからかもしれません。世の中の流行や話題に目を向け、お客様の生活を垣間見ながら、掴んだ情報や感覚を仕事に活かしています。ものづくりに没頭する時間も大事ですが、外の世界に目を向けることはアイデアを生み出し、次のアクションを起こす原動力になります。戦略的に考えられるようになりたいですが、これからもアイデアを生み出す感性や熱量を大事にしていきたいですね。」